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2010年今麥郎可謂賺足了眼球,全新的冰紅茶廣告上市,并且采用了大牌明星舒淇擔當代言人,這讓很多人大跌眼鏡。但筆者認為,作為旁觀者我們應該更加全面深刻地去認識這樣的市場行為,它絕對不是拍腦袋式的決定。
作為一個方便面的知名品牌,今麥郎應該說是成功的。但作為一個快銷品品牌,今麥郎的成長之路依舊漫長。為了成為康師傅第二,今麥郎通過方便面市場反攻飲料市場的戰略嘗試是必要的。理論上來說,方便面品牌向快消品延伸是沒有問題的。但選擇什么樣的品類切入卻是戰術問題,純凈水也好,冰紅茶也罷,其自身資源能否具備在這些成熟市場撕開一道縫隙的能量,將成為今麥郎品牌能
否成熟穩健地成長的關鍵所在。如果應用得當這將成文今麥郎品牌重生的一次大好機會,就像康師傅一樣。反之,若不能實現品牌成長,則會陷入群狼追殺的局面。 從這點來說,年輕的今麥郎從方便面到純凈水再到冰紅茶,在策略上還是可圈可點的。將有助于保持今麥郎的品牌活力的,這等于把利劍插到就競爭對手的心臟,緩解了方便面市場上的競爭壓力,讓競爭對手也不得不對自己進行防御。
冰紅茶:大品類少競爭
冰紅茶是很傳統的飲料, 1995年,統一開始在大陸推出冰紅茶,經過多年的市場培育,冰紅茶市場已經相當成熟。雖然冰紅茶比鮮橙多進入市場的時間要早很多,但鮮橙多卻已成功開啟了中國果汁市場繁榮的新時代。但多年以來,因鮮有產品創新,統一和康師傅兩大飲料霸主分別占據了冰紅茶市場的半壁江山。
筆者認為,今麥郎此時進入冰紅茶市場不失為明智之舉。盡管冰紅茶市場是一個成熟市場,且有兩大巨頭把持,但是隨著康師傅和統一這兩大巨頭精力的不斷分散和目標人群的日益衰老,留給今麥郎的市場空間還是巨大的。畢竟近些年冰紅茶只在城市中發展比較繁榮,而對于廣袤的中國農村市場來說,冰紅茶的時尚與年輕感依然具有數量巨大的潛在消費群體。可見,在農村市場,冰紅茶仍有很大的發展潛力有待挖掘。
此次今麥郎進入成熟而沒有白熾化的冰紅茶市場,不僅減少了企業宣傳新品類的教育和傳播成本,更為重要的是可以很好地利用自己農村的渠道優勢,輕而易舉地實現與農村銷售網絡的成功嫁接,迅速填補農村市場空白。
冰紅茶是一個大的品類市場,而且尚未形成慘烈的競爭局面。今麥郎如今的攪局行為,如果策略得當,往往能獲得出乎意料的成功。
盡管今麥郎對冰紅茶這一品類在戰略選擇上不失為英明之舉。但從新品選擇角度來看,今麥郎的產品創新和模仿痕跡太大。無論在產品造型還是口味上,與統一冰紅茶都極其相似,簡直是統一冰紅茶的山寨版。具有如此模仿之嫌的今麥郎冰紅茶,如果不能成功實現產品創新,將難以形成自身獨特的差異化賣點,使得其產品力大大減弱,很難真正威脅到競爭對手的市場根基。
產品創新是冰紅茶這個品類發展所必需的。提高自身產品力,彌補冰紅茶品類創新不足的缺憾,將成為今麥郎成功進軍冰紅茶領域的命門之所在。在這一點上,今麥郎應該學習娃哈哈的產品創新策略。2010年娃哈哈藍莓冰紅茶的問世,就如一把利劍刺入被統一和康師傅把持冰紅茶市場。暫不談該產品的市場表現如何,就其創新的產品形式,是值得今麥郎研究學習的。
因此從產品角度看,今麥郎冰紅茶無疑是失敗的。但如果今麥郎能及時細分冰紅茶市場,發掘差異化產品賣點,繼而進行產品創新,相信今麥郎在冰紅茶市場中成功分一杯羹也不會太難。
快樂的味道:大主題少教育
眾所周知,統一冰系列一貫堅持 “年輕無極限 ”的品牌主張,根據其下三個口味的特性提出了“暢快無極限” 、“自然無極限”、 “沁涼無極限”三個品牌細分方向。而康師傅則從產品功能出發,強調冰后飲用更能體驗“冰力十足,無可替代”的暢快。顯然,在目標消費人群和冰爽的原始功能訴求上,兩者并沒有形成明顯的差異化和鮮明的品牌形象,對二者進一步提升產品形象和銷量具有極大局限性,這也是統一和康師傅這兩個品牌始終無法在冰紅茶領域成功突破的原因之所在。
對冰紅茶這個成熟的品類而言,過多的產品訴求已經再不能承載傳播使命了,也很難為塑造品牌形象成功加分。而對同質化嚴重的產品,感情訴求往往能起到事半而功倍的效果,所以LG進入手機市場選擇感性上市,從巧克力手機到冰淇淋手機,LG創造了手機領域中嶄新的品牌風格,也成就了其自身的別樣繁榮。
如今,今麥郎以快樂為核心進行訴求,應該說抓住了絕大多數人的感情,在冰紅茶品類上也算是獨樹一幟的,形成了差異化賣點。
也許很多人認為“快樂的味道”似乎什么都沒說。筆者在09年為蒙牛做冰+品牌提升時,曾對快樂訴求做了大量深入調查。研究結果發現,快樂一詞雖然看起來很空,但卻是一種能引起觀者心理共鳴的精神元素。快樂是一個大主題,很少的教育就能起到良好的效果。但是,快樂這一感情訴求必須建立在很好的表達上,而且要符合品牌自身的精神氣質。今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”, 能夠傳遞今麥郎年輕快品牌形象,也能夠對接冰紅茶固有的年輕市場特征,可以幫助同質化的今麥郎冰紅茶建立差異化的情感形象。既形成了與統一冰紅茶“年輕無極限”情感訴求的有效區隔,也與康師傅訴求產品功能的“冰力十足,無可取代”形成鮮明的品牌差異,這將為今麥郎在冰紅茶領域成功占位奠定基礎。
從廣告訴求方式上來說,今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”,做到了在理念上的區隔。但在廣告策劃中,對“快樂”這一情感訴求的實際表達卻有待商榷。
最新的今麥郎冰紅茶廣告,給觀眾的感覺十分沉悶,缺乏年輕的感覺和沖擊力,廣告的實際表現力幾乎無法體現其表達快樂的初衷。
首先,在表現“快樂的味道”的創意上,今麥郎冰紅茶的畫面過于呆板和平靜,缺乏創造性和渲染力,“快樂”這一品牌氣質沒能得到有效表達,難以給年輕消費者以活力和沖擊力,很難激發起潛在消費者的情感共鳴和消費沖動。
其次,廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠勿擾”,似乎有些喧賓奪主的色彩,對于主角—今麥郎的宣傳明顯表現力不足,而更像是在給影片《非誠勿擾》做宣傳。顯然,這樣的廣告宣傳無法使潛在消費者對今麥郎冰紅茶產生快樂的聯想,更難使消費者形成對今麥郎冰紅茶的消費沖動,能夠激發觀眾親身體驗今麥郎冰紅茶的快樂味道更是難上加難。
可見,在對“快樂”表達和挖掘上,今麥郎冰紅茶的創新之路依然任重而道遠。
代言人:大明星少代言
邀請明星代言新品一直是很多企業提升品牌形象、獲取消費者認知的一個重要手段。
多年以來,兩大冰紅茶霸主統一和康師傅也一直熱衷于利用強勢明星打造知名度的廣告策略。統一從2003年開始,啟用孫燕姿為產品代言人宣揚“年輕無極限”的概念。而康師傅2002年為提升品牌形象,采取了與音樂相結合的行銷策略,邀請動感、陽光的任賢齊出任產品代言人,將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。之后又相繼邀請了張惠妹、F.I.R樂團、TWINS組合、弦子-陶喆組合等擔任代言人,賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的品牌個性。
此次今麥郎重金邀請性感女神舒淇出任冰紅茶的形象代言人,在筆者看來則是喜憂參半。
可喜的是,統一冰紅茶的孫燕姿和康師傅一路請來的任賢齊、張惠妹、FIR、TWINS等都是演唱明星,與舒淇相比,他們都缺少一些霸氣和性感。舒淇絕對能吸引更多成熟男人的關注,這對于擴大冰紅茶目標消費人群大有裨益。
另外,馮小剛電影《非誠勿擾2》正在酬拍之中,馮小剛電影的影響力加上舒淇本身的素質,對于保持舒淇在國內的人氣大有益處。更重要的是,舒淇本身在國內外的影響力就非常大,尤其是其國際化形象更能有效提升相對稚嫩的今麥郎品牌形象,使這個年輕的品牌多了幾份成熟男人的魅力。另外,舒淇在國內代言的品牌并不多,這將更好地發揮這個明星資源的宣傳勢能。
由此可見,選擇舒淇代言,對于提升今麥郎整個品牌都具有很好的戰略意義。一方面可以在形象上填補今麥郎的本土氣息,逐步擺脫今麥郎本身的稚氣;另一方面,也將幫助今麥郎實現由本土品牌形象向國際化品牌形象的成功過渡。
但令筆者憂慮的是,舒淇曾代言過潔爾陰的廣告。對今麥郎冰紅茶而言,潔爾陰廣告的大范圍傳播,無疑有很強的干擾性的。除此之外,在今麥郎冰紅茶的廣告中,對舒淇的包裝,并沒有發揮其本身具有的時尚氣質和性感誘惑,而是使其像花瓶一樣的簡單擺設上去,顯然無法體現出舒淇代言的價值所在,未能使舒淇代言的價值發揮到最大化,這是今麥郎冰紅茶廣告的最大敗筆。
今麥郎,若想成功進入統一和康師傅兩大巨頭盤踞的飲料領域,最佳策略應該是學習王老吉。當年王老吉采取側翼進攻策略低調進軍飲料行業,并深入發掘自身產品的差異化賣點,避免了在飲料市場上與兩樂的正面交鋒。這一方面為王老吉發展壯大爭取了時間,使王老吉本身積蓄了發展與壯大的力量;另一方面又使王老吉成功避開了兩樂的注意,避免了被兩樂圍剿的危險。可以想象,如果當年王老吉正面、高調進入可口可樂和百事可樂兩大巨頭的飲料行業,兩樂勢必會將其殲滅在萌芽狀態,王老吉也將難有今日的輝煌。
今日,今麥郎作為一個產品品牌,在嘗試著向企業品牌進行延伸。從其純凈水的市場表現來看,今麥郎的戰略延伸還不到時候,選擇強大的對手去進攻,實在不是最佳的戰略選擇。這樣的戰略,只會讓對手更加的防范和打擊自己,如果被康師傅和統一這兩大品牌同時圍剿,顯然今麥郎這個品牌將會很危險。
筆者認為,今麥郎目前的品牌力尚不足以完全支撐其向冰紅茶領域領域,這是產品品牌與企業品牌之間的關系。今麥郎如果對兩者之間的本質區別缺少清醒的認識,今麥郎冰紅茶的未來將很難如愿以償。因為產品品牌和企業品牌的延伸是截然不同的,這好比是孩子與大人的關系,讓孩子去做大人做的事情,肯定會比較艱難;而讓大人去做孩子的事情,必定很容易。所以,今麥郎不僅要用產品品牌的基礎去做企業品牌的事情,更應該好好關注新產品的開發、廣告創意的表達和代言人的應用,使執行層面能夠更好地對接戰略,并堅定不移地去執行這個品類延伸的戰略,才能讓今麥郎品牌穩步成熟起來,最終使今麥郎從產品品牌向企業品牌成功過渡,這才是最重要的。
今麥郎品牌要想成熟起來,還有更長的一段路需要走,還有更多的磨礪需要經歷……
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